Blended ROAS ו-MER: מדידת תשואה חוצת-ערוצים

Blended ROAS — או בשמו המקצועי MER‏ (Marketing Efficiency Ratio) — הוא המדד שמחלק את סך ההכנסות של העסק בסך תקציב הפרסום בכל הערוצים יחד. בניגוד ל-ROAS שכל פלטפורמה מדווחת על עצמה, Blended ROAS מסתכל על התמונה המלאה: כמה כסף נכנס בסך הכול חלקי כמה כסף הוצאתם על פרסום בסך הכול. זה ההבדל בין מספר שמרגיע לבין מספר שאפשר לנהל לפיו את התקציב.

מה זה Blended ROAS ולמה הוא שונה מ-ROAS בפלטפורמה

ROAS רגיל נמדד בתוך חשבון הפרסום: מטא סופרת את ההמרות שהיא ייחסה לעצמה, גוגל סופרת את שלה, וכל אחת משתמשת בחלון ייחוס נדיב ובמודל אטריביושן משלה. התוצאה: אם תחברו את ההכנסות שכל פלטפורמה מייחסת לעצמה, לרוב תקבלו סכום גדול מסך ההכנסות האמיתי של העסק — כי אותה המרה נספרה פעמיים. Blended ROAS פותר את זה מהשורש. הוא לא שואל איזו פלטפורמה הביאה את הלקוח, אלא רק כמה הרווחנו בסך הכול מול כמה שילמנו בסך הכול.

הנוסחה, עם דוגמה מספרית

הנוסחה פשוטה: Blended ROAS שווה לסך ההכנסות בתקופה חלקי סך הוצאות הפרסום באותה תקופה. ניקח חודש לדוגמה:

• סך הכנסות: 400,000 ש״ח
• תקציב פרסום בכל הערוצים יחד (גוגל, מטא, טאבולה): 100,000 ש״ח
• Blended ROAS = 400,000 חלקי 100,000 = 4.0

עכשיו נניח שמטא מדווחת על ROAS של 6 וגוגל על 5. אם הייתם מסתמכים רק על המספרים בפלטפורמות, הייתם משוכנעים שהפרסום מחזיר את עצמו פי חמישה עד שישה. ה-Blended, לעומת זאת, אומר את האמת ברמת העסק: פי 4. הפער בין המספרים הוא בדיוק כמות הייחוס הכפול והמכירות שהיו קורות ממילא.

שימו לב שזה לא אומר שהפרסום לא עובד — פי 4 הוא תשואה טובה. זה אומר שהמספר שלפיו כדאי לתקצב, לתמחר ולהחליט אם להגדיל הוא ה-Blended, לא ה-6 שמופיע על מסך הפלטפורמה. ההסתמכות על מספרי הפלטפורמה מובילה כמעט תמיד להשקעת-יתר, כי הם מבטיחים רווח שלא באמת קיים.

למה ה-ROAS בפלטפורמה כמעט תמיד גבוה מדי

שלוש סיבות מבניות גורמות ל-ROAS בפלטפורמה לנפח את עצמו כלפי מעלה:

• ייחוס כפול: אותו לקוח שראה מודעה במטא וגם חיפש בגוגל נספר כהמרה אצל שתי הפלטפורמות.
• חלונות ייחוס נדיבים: המרה שקרתה שבוע אחרי הקליק עדיין נזקפת לזכות הקמפיין, גם אם הלקוח היה קונה בכל מקרה.
• ביקוש קיים: חלק מהמכירות המיוחסות לפרסום הן אנשים שכבר התכוונו לקנות, והפרסום רק היה נוכח בדרך.

אף אחת מהסיבות האלה אינה זדונית; זה פשוט האופן שבו הפלטפורמות בנויות למדוד את עצמן. בדיוק בגלל זה צריך מספר אחד, חיצוני, שמסתכל על העסק כולו ולא על ערוץ בודד.

MER מול ROAS ממותג — מתי כל מדד

MER ו-Blended ROAS הם אותו מדד בשני שמות. שניהם שימושיים להחלטת תקציב ברמת-על: האם להעלות או להוריד את סך ההשקעה בפרסום. הם פחות מתאימים כשצריך להחליט לאיזה ערוץ ספציפי להעביר עוד שקל — שם עדיין נדרש אטריביושן ברמת הערוץ, רצוי כזה שמבוסס על אינקרמנטליות ולא על last-click. הכלל הפשוט: Blended קובע את גודל העוגה, אטריביושן קובע איך חותכים אותה.

איך מתחילים למדוד את זה כבר החודש

לא צריך מערכת יקרה כדי להתחיל. מספיקה גישה לשני נתונים: סך ההכנסות בפועל מהמערכת הפיננסית או מה-CRM, וסך הוצאות הפרסום מכל חשבונות המדיה. שלושה צעדים:

• אספו את סך ההכנסות החודשי ממקור אחד אמין — הנהלת חשבונות או מערכת הסליקה, לא דוחות הפלטפורמות.
• סכמו את כל הוצאות הפרסום: גוגל, מטא, לינקדאין, טאבולה, אאוטבריין וכל ערוץ אחר, כולל דמי ניהול אם רלוונטי.
• חלקו, ותעדו את התוצאה בכל חודש. אחרי שלושה-ארבעה חודשים תהיה לכם מגמה — וזה מה שקובע החלטות, לא נקודה בודדת.

ברגע שיש מגמה, אפשר לשכבל אליה שאלות חדות: כשהגדלנו תקציב ב-20%, מה קרה ל-Blended? אם הוא נשאר יציב, ההגדלה הייתה בריאה; אם צנח, כנראה נגענו ברוויה של הערוצים והכסף הנוסף קונה מכירות יקרות מדי. המגמה הזאת שווה יותר מכל דוח יפה שמגיע מהפלטפורמה.

מיני-מסגרת: שלושה מספרים לעקוב אחריהם כל חודש

• Blended ROAS: סך הכנסות חלקי סך תקציב. המגמה חשובה יותר מהמספר הבודד — האם הוא יורד ככל שמגדילים תקציב?
• יעד ה-Blended שלכם: הרף שמתחתיו הפרסום מפסיק להיות רווחי, מחושב מתוך שולי הרווח האמיתיים ולא מתוך תחושה.
• הפער בין Blended לפלטפורמה: אם ה-ROAS המדווח בפלטפורמות גבוה פי שניים או יותר מה-Blended, זה דגל שהמספרים בפלטפורמה מנפחים את ההחלטות.

שורה תחתונה כנה

Blended ROAS לא יגיד לכם איזו מודעה עבדה, והוא לא מחליף אטריביושן. מה שהוא כן עושה: נותן לכם מספר אחד, קשה לזיוף, שאפשר לשים מולו את מנהל הקמפיינים או משרד הפרסום ולשאול אם סך הפרסום באמת מרוויח לעסק. אצל Virali אנחנו מציגים את ה-Blended לצד ה-ROAS של כל פלטפורמה על אותו מסך, כדי שהפער יהיה גלוי ולא מוסתר. מי שרוצה לראות איך זה נראה בפועל מוזמן לקבל דוח שקיפות לדוגמה.

אם ה-ROAS בפלטפורמה נראה מצוין אבל ה-Blended עומד במקום — הפלטפורמה מספרת לכם על עצמה, לא על העסק שלכם.